Imagine ter uma base forte e leal de clientes que acreditam em sua marca, que nunca comprarão de um concorrente, e que são fortes defensores de sua marca para os outros. É o objetivo final de qualquer negócio, não é? Mas reter clientes e construir uma base leal não acontece da noite para o dia, it’s often resultado de meses ou anos de esforço e um consistente atendimento ao cliente.
Muitas empresas afirmam que querem melhorar a lealdade e a retenção de clientes, mas apenas prestam um serviço de boca a boca ao conceito. Ou elas não sabem por onde começar. Se você está no último grupo, você veio ao lugar certo. Este guia detalhado lhe mostrará as complexidades do cultivo de clientes fiéis e as recompensas que pode trazer à sua marca.
Por que você quer clientes leais?
Há tantas razões para cultivar clientes fiéis que, se alguma vez se tratar de conseguir novos clientes versus reter clientes, a maioria das empresas deve escolher estes últimos. A maioria das pessoas entende isto intuitivamente, pois com novos clientes é preciso construir um relacionamento a partir do zero. Você precisa incorporá-los, explicar seus produtos e serviços e mostrar como você pode satisfazer suas necessidades.
Os clientes existentes, por outro lado, já sabem tudo isso sobre sua marca. Desde que você proporcione uma experiência de serviço consistente, eles sempre comprarão seu produto em lugar de outros. Eles já compreendem a marca e como ela se encaixa em suas vidas. Se você vender um monte de produtos e serviços relacionados, eles olharão para eles primeiro antes de comprar da concorrência.
Considere um negócio que vende bolos personalizados para ocasiões especiais. Se a padaria começar a oferecer biscoitos ou outros bolos, um cliente fiel provavelmente irá experimentá-los pelo menos uma vez. Ao contrário de um cliente potencial, você não precisa persuadi-los a dar uma chance a seu novo produto. Isto significa que você pode comercializar produtos adicionais para seus clientes atuais sem gastar muito em publicidade e marketing.
Se isso não for suficiente para convencê-lo do valor de reter clientes, considere esta pesquisa. De acordo com um estudo da Bain & Company, melhorar a taxa de retenção de clientes em 5% pode aumentar os lucros em qualquer lugar de 25% a 95%! Quando você considera o fato de que atrair um novo cliente é 5 a 25 vezes mais caro do que reter os clientes existentes, você pode ver como é valioso cultivar a fidelidade da marca. Se os objetivos de sua empresa não incluem a melhoria da lealdade e retenção de clientes, eles deveriam.
Diferença entre fidelização e retenção de clientes
A maioria das pessoas considera a retenção e a fidelidade do cliente como praticamente a mesma coisa, mas estes termos têm um significado específico.
Fidelidade do cliente
Quando se trata de fidelidade do cliente, há graus de fidelidade. Por exemplo, você pode ter cerca de 20% de clientes extremamente fiéis, na medida em que eles não olharão nem mesmo para os produtos de um concorrente em detrimento dos seus. Outros 10% podem ser clientes leais (por enquanto), mas estão sempre interessados em experimentar novos produtos.
Na maioria das vezes, os clientes fiéis sempre comprarão seus produtos e serviços e estão satisfeitos com o valor que recebem pelo dinheiro. Os clientes fiéis servirão como defensores da marca e persuadirão as pessoas que eles conhecem a experimentar seus produtos. A publicidade boca a boca e as referências continuarão a fluir desses clientes, melhorando as vendas.
Eles são mais propensos a fornecer feedback para que você possa melhorar os serviços ou lançar novos produtos. A maioria dos clientes fiéis também estão dispostos a ignorar os erros quando eles acontecem e lhe darão outra oportunidade de acertar.
Retenção de clientes
A retenção de clientes é uma métrica de quanto tempo os clientes permaneceram com uma determinada marca, pagando por produtos e serviços. Não há muito sentido em conhecer sua taxa de retenção de clientes, a menos que você a entenda no contexto. Suponha que sua taxa de retenção seja de 80%, isso não lhe diz se é boa ou ruim para seu negócio. Dependendo da indústria e do mercado, pode ser extremamente positivo ou um indicador de algo errado.
A fidelidade e retenção de clientes pode parecer semelhante até agora, mas há uma grande diferença no contexto e nas emoções. Só porque um cliente fica com você, não significa que ele seja um cliente leal. Algumas pessoas são conservadoras e não querem assumir o risco com um novo produto porque estão confortáveis com o que sabem. Ou talvez tenham tentado outras marcas, mas não conseguiram obter uma substituição adequada.
Estes clientes não defenderão sua marca ou persuadirão outros a comprar de você. Eles deixarão um feedback positivo, mas somente se solicitados. Portanto, embora permaneçam como clientes pagantes, eles não ajudam no futuro crescimento da empresa.
Medindo a fidelidade e retenção do cliente
Como você pode ver, a retenção de clientes é uma métrica transacional. Você só está preocupado se seus clientes estão comprando de você a uma taxa com a qual você está satisfeito ou quer melhorar.
A fidelidade do cliente consiste em medir o que acontece antes e depois da transação. Você está criando uma experiência satisfatória para o cliente a fim de evitar uma futura infelicidade? O foco está em transformar clientes felizes/satisfeitos em promotores de sua marca. Assim, eles lhe enviarão novos clientes que estão mais dispostos a lhe dar uma chance com base em sua indicação. Clientes leais são a chave para o crescimento futuro de seu negócio.
Medir a retenção de clientes
Embora a fidelidade e retenção do cliente sejam distintas, elas também estão conectadas. Ao focar na fidelidade do cliente, você também melhorará as taxas de retenção. No entanto, a retenção de clientes mede um efeito de transação, de modo que há maneiras claras de calculá-lo.
A fidelidade é muito mais complicada de lidar e quase impossível de pregar em qualquer instante em particular. Muitas empresas usam a retenção de clientes como uma proxy aproximada de fidelidade, uma vez que uma porção significativa de sua base atual de clientes deve incluir clientes que são leais até certo ponto.
Você pode medir a taxa de retenção de clientes por um mês, por um trimestre, ou mesmo pelo ano inteiro. É uma métrica simples e a fórmula a ser calculada é a seguinte:
- Taxa de retenção = ((Clientes no final do período – Clientes adquiridos durante o período) / Clientes no início do período)) X 100
Vamos tentar isso com um exemplo. Suponha que você começou o trimestre com 1000 clientes, acrescentou 300, e perdeu 200 até o final do trimestre. Assim, sua taxa de retenção seria:
- Taxa de retenção = ((1100 – 300)/1000)*100 que é 80%.
Mas lembre-se de que este número não tem contexto. Depende da sazonalidade, dos produtos concorrentes, do ciclo de vida de seu produto, dos lançamentos de novos produtos, das vendas, dos descontos, e se seu produto está próximo do fim de sua vida útil. Mais uma vez, 80% pode ser bom para algumas indústrias e um sinal de alerta em outros mercados. Portanto, não deixe de pesquisar mais e não tire conclusões precipitadas com base em uma métrica.
Estruturas de fidelidade do cliente
Mesmo que a fidelidade do cliente seja difícil de medir, existem critérios objetivos ou métricas que você pode usar como um representante. Por exemplo, você pode considerar taxas de retenção, taxas de renovação de contratos ou mesmo usar métricas para avaliar clientes fiéis. É altamente provável que os clientes que usam seu produto ou website muitas vezes sejam mais propensos a serem leais.
Mas, como destacado anteriormente, há graus e níveis de lealdade também. Então, como você determina quantos clientes são leais à sua marca? Há um par de estruturas que podem ajudar com isso.
Abordagem de Fidelidade “RAPID”
A estrutura de fidelidade “RAPID” se concentra nas três principais maneiras de fazer crescer seu negócio: mantendo os clientes existentes, conquistando novos clientes por meio de referências e boca a boca, e comprando mais do produto. Há três índices diferentes que medem um componente específico de lealdade mencionado acima.
Índice de fidelização de retenção
Isto mede o grau de probabilidade de um cliente ficar com você e não mudar para uma marca concorrente. Você pode medir isto respondendo perguntas como:
- Qual é a probabilidade de um cliente renovar seu contrato com sua empresa?
- O cliente irá comprar seu próximo produto de você ou de outra pessoa?
Índice de fidelidade Advocacy
O ALI mede até que ponto os clientes defenderão sua marca junto a outros. Basicamente, qual é a probabilidade de eles referirem seus amigos e familiares aos seus produtos e serviços? Fazer as seguintes perguntas através de pesquisas com clientes pode lhe dar métricas significativas como, por exemplo:
- Um cliente irá defender ou recomendar sua marca a outros?
- Os clientes estão satisfeitos com o produto?
- Qual é a probabilidade de um cliente recomprar o produto de você?
Índice de fidelidade na compra
Este índice mede outro aspecto da fidelidade, que é a medida em que os clientes comprarão mais de seus produtos. Uma pesquisa contendo as seguintes perguntas pode lhe dar alguma idéia do PLI:
- O cliente irá comprar produtos e serviços adicionais de sua empresa?
- O cliente irá atualizar para um nível superior de serviço ou comprar acessórios?
Quatro dimensões da fidelidade do cliente
Outra abordagem são as quatro dimensões da fidelidade do cliente, ou seja, a fidelidade por inércia, a fidelidade mercenária, a fidelidade de culto e a fidelidade verdadeira. Você tem 2 eixos, um medindo o quão ativo ou passivo o cliente está no envolvimento com a marca. E o segundo eixo mede a natureza transacional versus relacional do relacionamento com o cliente.
Assim, cada dimensão tem dois aspectos:
- Lealdade por inércia – passiva e transacional
- Fidelidade mercenária – ativa e transacional
- Fidelidade de culto – ativa e relacional
- Fidelidade verdadeira – passiva e relacional
Lealdade por inércia
Este cliente só é fiel a você porque não tem outra opção. Marcas como operadoras móveis, companhias de seguros, companhias aéreas, provedores de internet freqüentemente têm clientes neste quadrante. Em outras palavras, estes clientes geralmente têm pouca opção, mas comprar de você ou a barreira de saída é tão alta que eles não se preocupam em trocar.
Não há nada em ter uma base de clientes com fidelidade por inércia, mas perturbar as indústrias que confiam neste modelo é bastante fácil. Por exemplo, Uber e Lyft minimizaram os problemas associados à contratação de um táxi e, portanto, afastaram os clientes das empresas de táxi tradicionais..
Fidelidade mercenária
Este cliente é fiel a você porque você oferece as melhores ofertas, preços ou descontos em produtos e serviços. Os clientes aqui se envolvem ativamente com a marca, pois têm que procurar cupons ou assinar por descontos. As mercearias e cadeias de alimentos normalmente têm clientes neste quadrante e muitas pessoas só fazem compras em uma determinada marca ou cadeia para maximizar suas economias.
Os programas de recompensa são muito atraentes para tais clientes, por isso é uma boa maneira de otimizar a experiência do cliente. Você pode oferecer recompensas por fazer “punching in” (descontos com base no número de visitas), por indicar clientes à marca (o cliente recebe US$ 10 quando um amigo usa seu código para comprar algo), ou enviar-lhes ofertas especiais antes que o público possa acessá-las.
Fidelidade de culto
Estes clientes são fiéis a você porque sentem que sua marca é parte de sua identidade. Quando um cliente encontra outra pessoa usando a mesma roupa ou usando o produto, eles sentem que fazem parte de uma comunidade. As marcas que criam comunidades baseadas em valores compartilhados como sustentabilidade, bondade para com os animais ou compaixão pelos outros tendem a ter clientes neste quadrante.
Conteúdo online, espaços comunitários compartilhados e conteúdo gerado pelo usuário são ferramentas úteis para otimizar a experiência do cliente nesta dimensão. Estes clientes continuarão a comprar de você porque os concorrentes não compartilham os mesmos valores. Por exemplo, a Patagônia é uma empresa que comprará roupas usadas de seus clientes e as usará para fazer roupas novas. Esta estratégia reforça os valores ecológicos da marca, que está muito focada na redução do desperdício e enfatiza a reciclagem.
Verdadeira lealdade
Estes clientes permanecem com sua marca porque amam genuinamente seus produtos e serviços. Quando eles compram e recebem algo de você, abrir o pacote coloca um sorriso no rosto deles. Muitos especialistas chamam esta dimensão de a única em que você conquista a fidelidade do cliente em vez de comprá-la.
É preciso muito de um concorrente para atrair os clientes neste quadrante para longe de sua marca. Isso porque não é fácil replicar seu produto/serviço ou a experiência do cliente. Por exemplo, algumas empresas incluem acessórios gratuitos ou impressões feitas à mão quando os clientes compram deles. Os artistas que vendem suas impressões no Etsy podem incluir um adesivo autografado ou algum outro acessório em cada compra. Tais gestos não podem ser facilmente duplicados por outros no mesmo mercado.
O impacto da comunicação na fidelidade e retenção do cliente
Como era de se esperar, a comunicação desempenha um papel crucial na fidelidade e retenção do cliente. Atendimento ao cliente amigável, recomendações personalizadas, um website otimizado para celulares, etc., tudo isso vai muito longe para ganhar a fidelidade do cliente. As empresas podem criar e cultivar áreas de comunidade on-line, tais como fóruns ou quadros de bate-papo para se comunicar com seus clientes. Há tantas maneiras de se envolver com seus clientes que a parte difícil é selecionar qual canal usar quando ou para quê.
Por exemplo, uma marca pode usar a mídia social para anunciar vendas surpresa ou oferecer descontos a seus seguidores de página. Entretanto, quando se trata de suporte ao cliente, muitos clientes ainda preferem ligações telefônicas em vez de outros canais. Isto significa que você não pode se dar ao luxo de esquecer as ligações de voz da velha guarda em favor das mensagens de texto.
Além de incorporar uma abordagem omnichannel à comunicação com o cliente, você também precisa de um painel de controle para centralizar a gestão. Se um cliente lhe enviar um e-mail, seu departamento de atendimento deverá ser capaz de pegar o bilhete e ligar para ele para resolver o problema, se essa for a melhor opção. Eles podem então acompanhar o cliente nas mídias sociais ou através de mensagens de texto. Este tipo de sistema integrado de comunicação é inestimável quando se trata de reter e criar clientes fiéis.
O sistema telefônico PABX (PBX phone system) pode ajudar as empresas a melhorar a comunicação e a experiência da marca para seus clientes. No passado, somente empresas de determinado tamanho podiam ter um sistema de telefonia que lhes permitia oferecer a seus clientes uma comunicação rica e sem problemas. Hoje, no entanto, as soluções de telefonia VoIP e as PABXs na nuvem (Cloud PBX) permitem a qualquer empresa, de qualquer tamanho, melhorar suas comunicações telefônicas. Estes sistemas incluem recursos como a unidade de resposta interativa de voz (URA-IVR), grupos de ligações, encaminhamento de ligações, gravação de ligações, transferência de ligações, capacidades de call center e muito mais. Além disso, as empresas podem obter números VoIP a um preço muito acessível, de acordo com suas necessidades.
Como você converte um cliente em um cliente fiel?
Então, como exatamente você converte um cliente em um cliente leal? Um cliente que continuará comprando de você e, melhor ainda, recomendará sua marca a outros é o objetivo final e as seguintes dicas podem ajudá-lo a chegar lá mais rápido.
12 Dicas para melhorar a lealdade e retenção do cliente
1. Programas de lealdade ou recompensas
Criar e manter um programa de fidelidade é uma ótima maneira de melhorar a fidelidade e retenção de clientes. Mas a seleção do programa certo também é essencial. Desde o início, você precisa decidir como recompensará os clientes. Você oferecerá descontos, pré-visualizará as próximas vendas, fornecerá conteúdo exclusivo ou incentivará compras repetidas? Pense no tipo de cliente que você está visando e adapte a experiência de acordo.
2. Comunidades online
Com o surgimento das redes de mídia social, as comunidades on-line são o espaço perfeito para criar clientes mais fiéis. Pode tomar muitas formas como salas de bate-papo, páginas de mídia social, fóruns ou até mesmo uma área dedicada em seu site. A parte importante é fornecer uma plataforma para que seus clientes se envolvam com você e sua marca. Gerenciar comunidades online é um trabalho árduo, mas o esforço geralmente vale a pena.
3. Mostre reciprocidade e melhore a lealdade
Muitas empresas recompensarão clientes fiéis com incentivos ou ofertas especiais. Mas você sabia que a reciprocidade pode ajudá-lo a criar clientes leais em primeiro lugar? A reciprocidade é uma concepção social onde as pessoas sentem um senso de obrigação de devolver um gesto de bondade. Clientes surpreendentes com ingressos gratuitos ou permitindo-lhes o acesso antecipado a um novo produto podem ajudar a criar clientes fiéis que sentem vontade de reciprocidade em espécie.
4. Criar uma experiência consistente
Seja na comunicação ou no atendimento ao cliente, a consistência é fundamental. Crie uma experiência de usuário coesa e consistente para os clientes independentemente de eles estarem navegando em seu website ou ligando para seu centro de suporte. Certifique-se de manter um registro de suas conversas, para que você saiba o que aconteceu no passado para trazer o cliente para a situação atual.
5. Remova o conflito sempre que possível
Se um cliente quiser comprar algo de você ou obter suporte para algum produto, facilite ao máximo a tarefa para ele. Um cliente em seu website deve ser capaz de lhe ligar diretamente de seu navegador. Ofereça-se para armazenar o endereço de entrega para que os clientes possam encomendar produtos rapidamente em seu carrinho. É surpreendente quantas empresas ainda tornam tão difícil para os clientes comprar deles!
6. Comunique-se efetivamente
Apesar do crescimento das mídias sociais, nem todos os clientes gostam de usá-las quando se comunicam com uma marca. Da mesma forma, os clientes podem preferir diferentes canais baseados em produtos, na indústria e até mesmo na situação particular. Portanto, certifique-se de ter uma presença em múltiplos canais ou, em outras palavras, vá para onde seus clientes estão. Além disso, uma estratégia e um estilo de comunicação adequados também podem ajudá-lo a melhorar seu relacionamento com seu cliente e como eles percebem sua marca.
7. Exceder as expectativas
Atualmente, os clientes esperam que as empresas atendam às expectativas. O verdadeiro deleite para eles é quando as empresas vão acima e além de suas expectativas. Portanto, certifique-se de aproveitar todas as oportunidades para surpreender e encantar seus clientes.
8. Sempre peça feedback e aja de acordo com isso
Você sabe qual é a melhor maneira de melhorar seu produto? Peça feedback a seus clientes! No entanto, mcertifique-se também de agir de acordo com esse feedback e implementá-lo. Naturalmente, nem todo pedido de cliente é viável de ser implementado, mas aqueles que você fizer o ajudarão a criar clientes fiéis.
9. Personalize as ofertas e recomendações
Com o volume de dados que as empresas coletam sobre seus clientes, não há desculpa para mostrar-lhes anúncios genéricos. Personalize suas ofertas para que seus clientes saibam que você se lembra do que eles gostam e não gostam. Recomendar produtos nos quais eles possam estar interessados e você pode ter apenas um cliente fiel em suas mãos.
10. Destaque o conteúdo gerado pelo usuário
Se você tem uma comunidade on-line vibrante ou um site ocupado, destaque o conteúdo do usuário, como testemunhos ou fotos de produtos. Os clientes se sentirão valorizados pelo fato de suas fotos estarem espalhadas em sua página principal!
11. Use as mídias sociais para mostrar seus clientes, não a marca
Muitas empresas cometem o erro de destacar características de sua marca ou produto na maioria dos anúncios. Embora possa funcionar para os meios de comunicação de massa tradicionais, não é a melhor abordagem aos meios de comunicação social. Ao fazer marketing para os clientes, certifique-se de mostrar o que você pode fazer por eles ou como o produto pode beneficiar o cliente.
12. Foco em experiências e momentos positivos
Pesquisas mostram que as pessoas tendem a se lembrar de eventos negativos muito mais do que de eventos positivos. É provável que sua equipe se comunique bem com os clientes quando ocorre um desastre. Mas e todos os momentos felizes, eventos positivos e memórias compartilhadas que você tem com seus clientes? Aproveite todas as oportunidades para se concentrar em lembranças positivas e mostre-as com freqüência.
No passado, ter sistemas de comunicação era reservado para grandes empresas, mas hoje, mesmo pequenas empresas podem ter sistemas de comunicação avançados a um custo razoável com soluções de PABX em nuvem baseadas em VoIP (VoIP based Cloud PBX systems).
